Επί δεκαετίες η διαδικτυακή αναζήτηση γνώσης σήμαινε την αναζήτηση μέσω Google, και το κλικάρισμα στα αποτελέσματα που πρόσφερε η μηχανή αναζήτησης. Η πρακτική αυτή επικράτησε τόσο στη συμπεριφορά μας κατά την αναζήτηση πληροφοριών, ώστε λίγοι από εμάς σκέφτονται πλέον να την αμφισβητήσουν.

Αλλά η AI τα αλλάζει όλα αυτά και μάλιστα γρήγορα. Μια νέα γενιά «μηχανών απάντησης» που θα βασίζονται στην AI μπορεί να καταστήσει την εύρεση πληροφοριών ευκολότερη, απλώς δίνοντάς μας απαντήσεις στις ερωτήσεις που θέτουμε, αντί να μας αναγκάζει να τσαλαβουτάμε σε σελίδες με συνδέσμους. Στο μεταξύ, το διαδίκτυο γεμίζει με αμφίβολης ποιότητας περιεχόμενο που έχει παραχθεί μέσω AI. Το περιεχόμενο αυτό μολύνει τα αποτελέσματα της αναζήτησης και καθιστά την παραδοσιακή αναζήτηση λιγότερο χρήσιμη.

Οι επιπτώσεις αυτής της μεταβολής θα μπορούσαν να είναι μεγάλες. Η αναζήτηση πληροφοριών με τη χρήση μηχανών αναζήτησης θα μπορούσε να αντικατασταθεί πλήρως από αυτή τη νέα γενιά συστημάτων που λειτουργούν με τη βοήθεια μεγάλων γλωσσικών μοντέλων, λέει ο Ethan Mollick, αναπληρωτής καθηγητής στο Wharton School του Πανεπιστημίου της Πενσιλβάνια, ο οποίος πρόσφατα έγινε γνωστός μέσω των αναλύσεών του για αυτές τις μορφές AI.

Αυτό ίσως να αποδειχθεί καλό για τους καταναλωτές, αλλά θα μπορούσε και να ανατρέψει εντελώς την λεπτή ισορροπία ανάμεσα σε εκείνους που δημοσιεύουν περιεχόμενο, τους τεχνολογικούς κολοσσούς και τους διαφημιστές, από τους οποίους εξαρτάται εδώ και πολύ καιρό το ίντερνετ όπως το ξέρουμε.

Αν και οι εφαρμογές AI βοηθούν να αποφύγει κανείς το χάος, υπάρχουν ήδη έρευνες που αναφέρουν ότι παράλληλα εξαλείφουν οποιαδήποτε ανάγκη των ανθρώπων να μπουν στις ιστοσελίδες που εμπιστεύονται για να βρουν τις απαντήσεις που ψάχνουν, λέει ο Mollick. Χωρίς επισκεψιμότητα, το επιχειρηματικό μοντέλο πολλών δημιουργών περιεχομένου –που παρέχουν στο διαδίκτυο χρήσιμες πληροφορίες που παράγονται από ανθρώπους– πιθανόν θα καταρρεύσει.

Όλη την προηγούμενη εβδομάδα έπαιζα στο iPhone με μια νέα, δωρεάν, εφαρμογή που βασίζεται στην ΑΙ και λειτουργεί ταυτόχρονα ως μηχανή αναζήτησης και πρόγραμμα περιήγησης, την Arc Search. Όταν πληκτρολογώ εκεί ένα ερώτημα αναζήτησης, πρώτα εντοπίζει τις καλύτερες πέντε-έξι ιστοσελίδες με πληροφορίες για το θέμα, και μετά χρησιμοποιεί AI για να τις «διαβάσει» και να τις συνοψίσει.

Είναι να σαν να έχεις έναν βοηθό που μπορεί να συσχετίσει με εσένα άμεσα και συνοπτικά τα αποτελέσματα ενός γκουγκλαρίσματος. Εξοικονομεί τόσο πολύ χρόνο ώστε είμαι σίγουρος ότι, μόλις το δοκιμάσουν, οι περισσότεροι άνθρωποι δεν θα μπορούν να φανταστούν να χρησιμοποιούν ξανά τον παλιό τρόπο περιήγησης στο διαδίκτυο.

Αν και το Arc Search είναι βολικό, νιώθω λίγες ενοχές χρησιμοποιώντας το, καθώς αντί να δίνω το κλικ στις ιστοσελίδες τις οποίες συνοψίζει, συχνά ικανοποιούμαι από την απάντηση που μου προσφέρει. Ο δημιουργός του Arc παίρνει κάτι δωρεάν –την προσοχή μου– και εγώ παίρνω την πληροφορία που θέλω. Αλλά οι άνθρωποι που δημιούργησαν την πληροφορία δεν παίρνουν τίποτα. Ζήτησα από την εταιρεία που δημιούργησε το Arc ένα σχόλιο για το τι μπορεί να σημαίνει αυτή η μηχανή αναζήτησης για το μέλλον του διαδικτύου, αλλά δεν έλαβα απάντηση. Ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας έχει δηλώσει στο παρελθόν πως πιστεύει ότι το προϊόν τους θα μπορούσε να μεταμορφώσει το διαδίκτυο, αλλά δεν είναι σίγουρος με ποιον τρόπο.

Τον Δεκέμβριο οι New York Times μήνυσαν την Microsoft και την OpenAI ισχυριζόμενοι παραβίαση πνευματικών δικαιωμάτων για αυτά ακριβώς τα ζητήματα. Οι Times ισχυρίζονται ότι οι εταιρείες τεχνολογίας εκμεταλλεύονται το περιεχόμενό τους χωρίς άδεια για να φτιάξουν τα ΑΙ προϊόντα τους. Στη διαμαρτυρία τους οι Times αναφέρουν ότι αυτά τα εργαλεία εκτρέπουν την επισκεψιμότητα που σε διαφορετική περίπτωση θα κατευθυνόταν σε μια από τις δικές τους σελίδες στο διαδίκτυο, στερώντας την εταιρεία από έσοδα διαφήμισης, άδειας αναπαραγωγής περιεχομένου και συνδρομών.

Η OpenAI ανακοίνωσε ότι δεσμεύεται να εργαστεί από κοινού με τους παραγωγούς περιεχομένου, προκειμένου να διασφαλίσει ότι θα έχουν οφέλη από την τεχνολογία AI και τα νέα μοντέλα παραγωγής εσόδων. Ήδη, ορισμένοι εκδότες βρίσκονται σε διαπραγματεύσεις με την OpenAI προκειμένου να δώσουν άδεια χρήσης περιεχομένου τους στα μεγάλα γλωσσικά της μοντέλα. Ανάμεσα στους εκδότες αυτούς είναι και η Dow Jones, η μητρική εταιρεία της Wall Street Journal.

Σπάζοντας τους κώδικες

Η δραστηριότητα στην ιστοσελίδα Stack Overflow που απευθύνεται στην κοινότητα των προγραμματιστών έχει μειωθεί λόγω του ανταγωνισμού από τις εφαρμογές AI. Η εταιρεία αποκάλυψε τον Αύγουστο ότι τον Απρίλιο η επισκεψιμότητά της υποχώρησε κατά 14%, ένα μήνα μετά την έναρξη λειτουργίας του GPT-4 της OpenAI, το οποίο μπορεί να χρησιμοποιηθεί για τη δημιουργία κώδικα που, σε διαφορετική περίπτωση, οι προγραμματιστές θα αναζητούσαν σε ιστοσελίδες σαν το Stack Overflow. Τον Οκτώβριο η εταιρεία ανακοίνωσε την απόλυση του 28% του εργατικού της δυναμικού.

«Η επισκεψιμότητα του Stock Overflow μαζί με την επισκεψιμότητα πολλών άλλων ιστοσελίδων επηρεάστηκε από την άνοδο του ενδιαφέροντος για εργαλεία δημιουργικής AI που σημειώθηκε κατά το προηγούμενο έτος, ειδικά στις περιπτώσεις απλών ερωτήσεων», λέει ο Matt Trocchio, διευθυντής επικοινωνίας της εταιρείας. Ωστόσο, προσθέτει, αυτά τα μεγάλα γλωσσικά μοντέλα πρέπει από κάπου να παίρνουν δεδομένα – και αυτό το «από κάπου» είναι από μέρη σαν το Stack Overflow. Η εταιρεία απάντησε σε αυτό το φρέσκο κύμα ανταγωνισμού κυκλοφορώντας το δικό της AI βοήθημα παραγωγής κώδικα, το OverflowAI.

Η επισκεψιμότητα ιστοσελίδων όπως το Reddit, το οποίο είναι γεμάτο από απαντήσεις αληθινών ανθρώπων, ενδεχομένως να είναι το επόμενο θύμα, λέει ο Mollick. Ένας εκπρόσωπος του Reddit είπε ότι τα μεγάλα γλωσσικά μοντέλα δεν θ μπορέσουν ποτέ να υποκαταστήσουν «την αυθεντική επαφή μεταξύ των ανθρώπων και την κοινότητα» που προσφέρει το Reddit, καθώς και ότι «το μοντέλο του, που δίνει προτεραιότητα στην κοινότητα, εκπέμπει εμπιστοσύνη γιατί εκεί βρίσκονται πραγματικοί άνθρωποι που επικοινωνούν και συζητούν για τα πάθη και τις βιωμένες εμπειρίες τους». Το Reddit ετοιμάζεται να μπει στο χρηματιστήριο τον Μάρτιο.

Προς το παρόν, αυτοί που φαίνεται να παραδίνουν στις εφαρμογές AI κάθε πτυχή της ζωής τους είναι αυστηρά όσοι θέλουν να υιοθετούν πρώτοι τις νέες τάσεις. Αν όμως η υιοθέτηση της νέας τεχνολογίας εκ μέρους των χρηστών ακολουθήσει τις επενδύσεις, τότε τα δισεκατομμύρια που ρίχνονται στο Chat GPT της OpenAI, στη στηριζόμενη από τον Τζεφ Μπέζος start-up AI, Perplexity, στη νέα Gemini AI της Google και στην Copilot της Microsoft θα μπορούσαν να στρώσουν το δρόμο για το μέλλον που οραματίζεται ο Mollick. (Προσοχή ιστορικοί του μέλλοντος: το 2024 ήταν η πρώτη φορά που προβλήθηκε μια διαφήμιση για AI κατά τη διάρκεια του Super Bowl – για το Copilot της Microsoft.

Η Liz Reid, γενική διευθύντρια αναζήτησης στη Google είπε ότι η εταιρεία δεν περιμένει πως ο κόσμος θα στραφεί ξαφνικά μεμιάς στην αναζήτηση μέσω AI. Εντούτοις, είναι ξεκάθαρο ότι η Google παίρνει πολύ σοβαρά την απειλή της AI αναζήτησης. Η εταιρεία έχει φορτσάρει στο μέτωπο αυτό, προχωρώντας σε αναδιατάξεις προσωπικού και πόρων, προκειμένου να διαχειριστεί την απειλή και την ευκαιρία της AI. Πλέον λανσάρει νέα προϊόντα AI με ταχύ ρυθμό.

Τα προϊόντα αυτά περιλαμβάνουν τη «δημιουργική εμπειρία αναζήτησης», η οποία συνδυάζει μια σύνοψη που δημιουργείται μέσω AI με παραδοσιακού τύπου αποτελέσματα αναζήτησης. «Οι χρήστες δεν ζητούν μόνο AI περιλήψεις ή AI απαντήσεις. Τους ενδιαφέρει πραγματικά ο πλούτος και η ποικιλία που υπάρχει στο διαδίκτυο», είπε πρόσφατα ο CEO της Google, Sundar Pichai, σε μια συνέντευξή του στο CNBC. «Θέλουν επίσης να εξερευνήσουν. Η προσέγγισή μας πραγματικά προκρίνει αυτή την ισορροπία και τα στοιχεία που έχουμε δείχνουν ότι οι άνθρωποι εκτιμούν την αξία αυτής της εμπειρίας».

Έφτασε η ώρα κάποιος να νικήσει τη Google;

Η συγκυρία αυτή ευνοεί επίσης τον ανταγωνισμό. Για πρώτη φορά εδώ και χρόνια, δυναμικές start-up εταιρείες μπορούν βάσιμα να ισχυριστούν ότι είναι σε θέση να αμφισβητήσουν την πρωτοκαθεδρία της Google στο πεδίο της διαδικτυακής αναζήτησης, όπου η εταιρεία έχει μερίδιο πάνω από 90% στην αμερικανική αγορά.

Ο Eric Olson είναι CEO της Consensus, μια start-up διαδικτυακής αναζήτησης που χρησιμοποιεί μεγάλα γλωσσικά μοντέλα για να προσφέρει λεπτομερείς περιλήψεις επιστημονικών άρθρων και πληροφορίες για τις επικρατούσες απόψεις επί διαφόρων επιστημονικών θεμάτων. Πιστεύει ότι οι εταιρείες start-up που παρέχουν εργαλεία αναζήτησης μέσω AI, όπως η δική του, μπορούν να προσφέρουν μια εμπειρία ανώτερη από ό,τι το Google σε συγκεκριμένα θέματα, αποσπώντας σταδιακά κομμάτια από τη δραστηριότητα της Google στον τομέα της διαδικτυακής αναζήτησης.

Η απάντηση του Consensus στην ερώτηση κατά πόσον τα social media βλάπτουν την ψυχική υγεία των εφήβων δίνει ένα διδακτικό παράδειγμα: Το Consensus χρησιμοποιεί την AI για να συνοψίσει τα κορυφαία 10 άρθρα πάνω στο συγκεκριμένο θέμα και ύστερα προσφέρει μια εκτενέστερη ανάλυση των διάφορων σχετικών ευρημάτων, η οποία περιλαμβάνει μια ξεχωριστή περίληψη για καθένα από τα άρθρα.

Πρόκειται για ένα εντυπωσιακό επίτευγμα, για το οποίο ένας άνθρωπος χωρίς ειδικές γνώσεις θα έπρεπε να αφιερώσει πολλές ώρες (Για να κερδίσετε ακόμη περισσότερο χρόνο, σας πληροφορώ ότι η σύντομη απάντηση στο παραπάνω ερώτημα είναι «ναι»).

Αυτό το είδος AI αναζήτησης είναι επίσης καλύτερο από το να θέτεις την ίδια ερώτηση σε ένα μεγάλο γλωσσικό μοντέλο όπως το ChatGPT, που είναι διάσημο για τη «χαλαρότητα» των απαντήσεών του γύρω από τέτοια θέματα, επινοώντας συχνά μελέτες που δεν υπάρχουν ή αποδίδοντας πληροφορίες με λανθασμένο τρόπο. Αυτό είναι γνωστό ως «πρόβλημα των ψευδαισθήσεων» και το να αναγκάσεις μια εφαρμογή AI να αντλεί στοιχεία μόνο από ένα προκαθορισμένο σύνολο δεδομένων –όπως επιστημονικά άρθρα– μπορεί να βοηθήσει στην επίλυσή του, λέει ο Olson.

Αυτό δεν σημαίνει ότι το πρόβλημα των ψευδαισθήσεων μπορεί να εξαλειφθεί εντελώς, λέει ο Mollick. Θα μπορούσε να φέρει το Google σε μειονεκτική θέση, καθώς, αν η εφαρμογή AI της μεγαλύτερης μηχανής αναζήτησης του κόσμου βγάζει λάθη σε ένα στα 10 ερωτήματα, αυτό αποτελεί πρόβλημα, ενώ αν μια start-up με μια πειραματική πρόταση έχει την ίδια επίδοση, αυτό μπορεί να μοιάζει με θρίαμβο.

Κρίση εμπιστοσύνης;

Παρά τα ζητήματα αυτά, οι χρήστες είναι πιθανόν να κινηθούν προς τις μηχανές απαντήσεων μέσω AI για τον απλούστατο λόγο ότι το περιεχόμενο που παράγεται μέσω ΑΙ απειλεί να κάνει το διαδίκτυο και την υπάρχουσα αναζήτηση όλο και λιγότερο λειτουργικά. Η AI ήδη χρησιμοποιείται για τη συγγραφή ψεύτικων αξιολογήσεων, τη σύνθεση ψεύτικων βίντεο με πολιτικούς και την εκ του μηδενός δημιουργία φανταστικών ειδησεογραφικών άρθρων – πάντα με την ελπίδα να τσιμπήσει ο δημιουργός τους δολάρια, ψήφους ή βλέμματα χωρίς να ξοδέψει πολλά.

«Η πρόσφατη αύξηση του περιεχομένου χαμηλής ποιότητας που παράγεται μέσω AI δημιουργεί σοβαρά προβλήματα στην ποιότητα αναζητήσεων του Google, καθώς οι spammers χρησιμοποιούν εργαλεία δημιουργικής AI, όπως το ChatGPT, για να παράξουν περιεχόμενο το οποίο – προσωρινά συνήθως– εμφανίζεται ψηλά στα αποτελέσματα του Google», μου ανέφερε η Lily Ray, ειδικός στη βελτιστοποίηση για μηχανές αναζήτησης (SEO – search engine optimization).

Το πρόβλημα δεν αφορά μόνο τα αποτελέσματα της αναζήτησης στο Google. Περιεχόμενο που έχει παραχθεί μέσω AI έχει εντοπιστεί επίσης σε καταχωρήσεις στο Google Maps, στις περιλήψεις που εμφανίζονται πάνω και δίπλα από τα αποτελέσματα και που είναι γνωστές ως «προβεβλημένα λήμματα», στις προϊοντικές καταχωρήσεις του Google, και στις ειδήσεις που η εταιρεία εμφανίζει στις λειτουργίες «top stories», «discover» και ειδήσεις.

Είναι σημαντικό να σημειωθεί ότι η Google αγωνίζεται επί δεκαετίες ενάντια σε όσους εκμεταλλεύονται τους αλγόριθμους αναζήτησης που χρησιμοποιεί και ότι ενημερώνει και αναβαθμίζει διαρκώς τα συστήματά της προκειμένου να εξαλείφει το ανεπιθύμητο περιεχόμενο, από όπου και αν προέρχεται. Οι οδηγίες της για το παραγόμενο μέσω AI περιεχόμενο, οι οποίες ενημερώθηκαν τελευταία φορά μέσα στον Φεβρουάριο, επαναλαμβάνουν και πάλι ότι η εταιρεία δεν έχει πρόβλημα με τη χρήση AI για την παραγωγή περιεχομένου – αρκεί αυτό να εξυπηρετεί τους ανθρώπους που το καταναλώνουν.

Ένας αριθμός εσφαλμένων λινκ και καταχωρήσεων που εμφανίζει το Google δεν είναι κάτι καινοφανές στο διαδίκτυο, που είναι πάντα γεμάτο από λανθασμένη πληροφορία που παράγεται από ανθρώπους. Αν όμως η AI σημαίνει ότι το ψεύτικο περιεχόμενο μπορεί να παράγεται με τέτοιους ρυθμούς ώστε να διαδίδεται ευρέως, αυτό θα μπορούσε να οδηγήσει σε μια γενικότερη κρίση εμπιστοσύνης απέναντι σε όλα τα αποτελέσματα αναζήτησης τόσο της Google όσο και άλλων.

Δεν είναι ξεκάθαρο τι υπάρχει στην άλλη πλευρά του μετασχηματισμού που περνά το διαδίκτυο. Πολλά εξαρτώνται από το πόσο γρήγορα οι άνθρωποι θα στραφούν στην αναζήτηση μέσω AI, πόσο καλύτερα θα είναι τα μελλοντικά γλωσσικά μοντέλα από τα σημερινά και ποια εταιρεία AI θα επικρατήσει.

Σε αυτό το μέλλον θα υπάρχουν τόσο νικητές όσο και νικημένοι, καθώς ορισμένοι δημιουργοί περιεχομένου και υπηρεσίες θα ξεπεραστούν, ενώ άλλες θα κερδίσουν την εμπιστοσύνη του κοινού και θα γίνουν απαραίτητες πηγές πληροφόρησης – για τις εφαρμογές AI.

Για περισσότερες αναλύσεις, κριτικές, συμβουλές και ειδήσεις από την WSJ Technology, κάντε εγγραφή στο newsletter μας.